No logo: el poder de las marcas

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No logo: el poder de las marcas
Autor	Naomi Klein
Género	Ensayo
Tema(s)	Sociología, trabajo, cooperativismo, mercadotecnia, publicidad, globalización
Idioma	Español
Título original	No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies
Traductor	Alejandro Jockl Rueda
Editorial	Ediciones Paidós Ibérica, S.A.
País	España
Páginas	544
ISBN	84-493-1074-1
Serie
No logo: el poder de las marcas Vallas y Ventanas (2003)

No logo: el poder de las marcas es un libro de la canadiense Naomi Klein, publicado en inglés en 2000 por Knopf Canada y en español en 2002^{[1] [2]} por Ediciones Paidós Ibérica, S.A.

Motivaciones

También conocido como No logo, el libro es un ensayo que trata de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual.

El objetivo de la autora en la presente obra es analizar y documentar las primeras fases de resistencia al dominio empresarial y explicar el conjunto de condiciones económicas y culturales que han dado origen a dicha resistencia.

Su hipótesis básica es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a las mismas aumenta. Por lo tanto, en la medida en que esta obra descubre y difunde dichas prácticas, la autora puede llegar a considerarla como uno de los factores que estimule dicho rechazo.

Comienza narrando el origen y crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en la imagen de marca, y prosigue analizando los efectos en todo el mundo, desde el mercado de trabajo, tanto en el primer como en el tercer mundo, como el mercado de consumo. Explica las tácticas que las marcas siguen para expandirse y relata muchos actos de rebeldía surgidos como respuesta.

En el primer mundo analiza fundamentalmente la situación en Estados Unidos y Canadá y, en menor medida, en Europa occidental.

El enfoque es de crítica feroz al comportamiento de las empresas.

Comportamiento actual de las multinacionales

Klein analiza una tendencia muy clara en el comportamiento de las corporaciones multinacionales: Esta tendencia se resume en que las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes. Así observa como en muchos casos la manufactura de mercancías con el nombre de famosas marcas, como Nike por ejemplo, son subcontratadas a otras compañías, mientras la corporación en sí se enfoca exclusivamente en el marketing de marca. El objetivo principal es asociar la marca a una imagen de prestigio o de vida atractiva.

Así se puede asociar la marca con una celebridad, por ejemplo, o inclusive invadir el espacio público con publicidad omnipresente. A veces se llega a nombrar edificios públicos con nombres de marcas, realizando así una penetración de las marcas y la publicidad en niveles de claro autoritarismo y colonización de los espacios públicos.

Por otra parte, la creciente concentración del capital a través de fusiones de empresas, crea corporaciones cada vez más grandes capaces de acaparar mercados y consumidores. Así cita los ejemplos de Wal-Mart o Starbucks. En estas fusiones se suelen perder muchos empleos localmente y la tendencia de muchas corporaciones multinacionales es el moverse desde sus países de origen en el "primer mundo" hacia el "tercer mundo" en donde pueden pagar salarios menores, ofrecer condiciones de trabajo peores, hacer trabajar a sus empleados más horas y evitar la formación de sindicatos y en algunos casos, como la corporación Nike, inclusive emplear a menores de edad.

Así pues, termina analizando movimientos diversos alrededor del mundo que se han rebelado contra la invasión de las marcas y la publicidad en el espacio público. Por otro lado analiza movimientos que protestan contra las prácticas laborales deplorables que aplican a los trabajadores que manufacturan mercancías para las corporaciones multinacionales. Así mismo a movimientos ecologistas y de trabajadores. En muchos anticipa al movimiento alterglobalización que convergería en la Batalla de Seattle.

Secciones y capítulos

• Introducción. Una red de marcas.

• Sin espacio
  • El nuevo mundo de las marcas.
  • Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena.
  • Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool.
  • Las marcas y la enseñanza. Los anuncios en escuelas y universidades.
  • El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad.

• Sin opciones
  • El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca.
  • Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales.
  • La censura empresarial. La protección de la ciudad publicitaria.

• Sin trabajo
  • La fábrica abandonada. La degradación de la producción en la época de las supermarcas.
  • Amenazas y tentaciones. De trabajar por nada a "País de Autónomos".
  • La incitación a la deslealtad. Quien siembra vientos, cosecha tempestades.

• No logo
  • La piratería publicitaria. Los anuncios bajo ataque.
  • Recuperar las calles.
  • Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas.
  • El bumerán de las marcas. Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas.
  • Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos.
  • La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla.
  • Más allá de las marcas. Los límites de la lucha contra las marcas.

• Conclusión. El consumismo contra la ciudadanía. La lucha por la representación popular global.

• Apéndice.

• Bibliografía.

• Índice analítico y de nombres.

Resumen de cada una de las partes de la obra

Primera Parte: Sin Espacio

En esta primera parte la autora examina cómo la obsesión de las empresas por la identidad de marca va contra los espacios privados y públicos, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales.

Las marcas aparecieron cuando la producción en masa inundó el mercado de productos idénticos, necesitando de las marcas para diferenciarse. Sin embargo, a finales de 1940 las empresas empezaron a percibir que podían tener una identidad de marca (una “conciencia empresarial”). En este sentido, la idea que elaboraron los teóricos de la gestión de empresas a mediados de la década de 1980, según la cual las empresas de éxito no deben fabricar productos sino marcas, contribuyó a afianzar esta nueva cultura empresarial.

Las empresas obtuvieron confirmación de esta teoría cuando observaron que las empresas que sobrevivieron a la recesión no fueron las que redujeron el precio de sus productos. Presas de una crisis de confianza hacia las marcas, algunas empresas iniciaron una enorme reducción de precios durante los primeros años de la década de 1990 que parecía iba a acabar con las mismas. Sin embargo, aquellas empresas que aumentaron su inversión en marca sobrevivieron a la crisis.

Desde entonces, y gracias a la liberalización del comercio y a las reformas laborales, apareció un nuevo tipo de organización según la cual la producción de bienes sólo es un aspecto secundario que puede ser llevado a por contratistas (mayoritariamente extranjeros), cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste. Su actividad principal es la gestión de la marca.

Desde entonces el expansionismo de las marcas pasó de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a través del patrocinio de acontecimientos culturales. Las empresas trataban de absorber “ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como ‘extensiones’ de la misma”. El efecto, si no la intención original, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella.

Este proyecto fue posible gracias, por una parte, a las políticas de desregulación y privatización de las últimas tres décadas, a medida que se reducía el gasto público, las escuelas, los museos y las emisoras de radio decidieron financiarse a través del patrocinio empresarial; y por otra, a la inexistencia de un lenguaje político que permitiese defender el valor de los espacios públicos no comercializados.

En este contexto, muchas empresas dejaron de considerar el patrocinio como un “híbrido entre filantropía y de promoción de la imagen” y empezaron a tratarlo como un puro instrumento de marketing, y además muy eficaz. Sin embargo, el desajuste entre sus exigencias y las propuestas que reciben, y experiencias negativas pasadas han llevado a algunas empresas a crear sus propios eventos y a adquirir derechos exclusivos. El resultado final ha sido la eliminación de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparición de los espacios libres de marcas.

La ‘crisis de las marcas’ citada anteriormente, obligó a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante su pasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presión al consumo entre sus propios miembros se convertía en una poderosa fuerza del mercado.

Para dirigirse a este nuevo mercado, las empresas debían crear nuevas identidades de marca de acuerdo con la imagen cool de los años noventa, basadas en su música, su estilo y sus preferencias políticas. Para ello se valieron de agentes de cambio que trataban de ‘refrescar’ el ambiente empresarial desde dentro, introduciendo valores propios de la cultura juvenil, y de ‘cazadores de lo cool’ que se encargaban de buscar sectores donde se cultivara el nuevo estilo. Los “tentáculos de las marcas” alcanzaron todos los rincones de la cultura juvenil: estilos callejeros (como el hip hop), el distanciamiento irónico y el pasado (aparición de la moda retro).

En este sentido, lograr el acceso a las escuelas y a las universidades es para las empresas una oportunidad de “apropiarse de lo cool”. Mientras que para los centros, los acuerdos de asociación o de patrocinio con empresas son una buena alternativa para equilibrar los presupuestos ante los recortes de la financiación pública. En este contexto, las empresas se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo, sino el tema principal.

Sin embargo, estos convenios de patrocinio presentan algunos inconvenientes:

• Deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica.

• Se censuran, con el consentimiento de las universidades, resultados de la investigación institucional financiada por empresas privadas cuando sus resultados no son favorables a las mismas, mientras los programas se diseñan para satisfacer el propósito de cátedras de investigación financiadas por las empresas.

Por otra parte, las empresas basadas en marcas empezaron a adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca al considerar que ésta era el rasgo distintivo de la cultura juvenil a principios de los años noventa. Esta actitud provocó que la política de la identidad no luchara contra el sistema, sino que alimentaba la industria de las marcas.

Segunda Parte: Sin Opciones

A pesar que las empresas hablan mucho de diversidad y pretenden vincular su identidad de marca a la misma, el resultado de sus prácticas reales es todo lo contrario, traicionando a través de las fusiones, las franquicias, la sinergia y la censura que practican, su promesa “de que disfrutaríamos de un acervo mucho mayor de alternativas culturales”. Este ataque contra las opciones se está produciendo en varios frentes:

Por una parte, aparece localmente a través de un grupo de “supermarcas” que emplean sus reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes. Este fenómeno se debió a tres tendencias industriales:

• La primera fue la guerra de precios iniciada por megacadenas de distribución como Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la competencia.

• La segunda es crear “conjuntos” de comercios (Starbucks).

• La tercera tendencia es la llegada de la “supertienda-palacio” que se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca (Ciudades Nike y Tiendas Disney).

Por otra parte, se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas. El patrocinio es un buen comienzo para atribuir a las marcas un “significado” y ofrecer a los consumidores la oportunidad experimentarlo, pero su conclusión lógica es la sinergia y la aplicación de la marca a los estilos de vida. Es en este contexto en el que se desarrollan las “supertiendas”, las vacaciones y las ciudades de marca (Celebration es la ciudad de la marca Disney).

El éxito de esta práctica se debe a la seducción que ejercen las marcas relacionada con su carácter utópico o, al menos, con la ilusión que despiertan. Además, “estos mundos con marcas privadas” son estéticamente y creativamente interesantes en una época en la que las aspiraciones a crear sitios comunes con recursos públicos deben ser reducidas o abandonadas. Por otra parte, esta manía de las fusiones durante la década de 1990 ha sido posible gracias al ataque de Ronald Reagan contra las leyes antimonopolio de Estados Unidos.

Y por último, el tercer frente del ataque empresarial contra las opciones se muestra en la censura que practican las empresas como consecuencia de la importancia de las decisiones respecto a qué artículos distribuir en el caso de los minoristas y qué producto cultural encargar en el caso de los medios de comunicación. Mientras la mayoría de la gente piensa que sus decisiones son plenamente comerciales y no ideológicas, la verdad es que las mismas tienen un efecto claramente político, y el dominio actual del mercado por parte de los minoristas provoca dudas respecto a los efectos que ejercen sobre las libertades y la vida pública.

Otra fuente de censura es el conflicto de intereses que originan las fusiones de la industria de la cultura (la sinergia). Además, debemos tener en cuenta las prioridades y el poder de las multinacionales, que al pretender realizar negocios en ciertos países, pueden impedir la difusión de ciertas noticias respecto los mismos (por ejemplo el caso de China). También está el caso de las leyes de las marcas comerciales o del copyright, que permiten a las empresas impregnar marcas a los consumidores, mientras les prohíbe siquiera rozarlas. Este último aspecto se relaciona también con la sinergia.

Por último, así como las palabras y las imágenes propiedad de las empresas se adoptan como una especie de taquigrafía internacional, los espacios privados de marca se están convirtiendo en plazas públicas. Tanto en éstos como en los espacios públicos patrocinados están desapareciendo las oportunidades de expresar nuestra libertad.

Además del rechazo popular al control que las empresas ejercen en nuestros espacios y opciones, puede ocurrir que la actual manía de la sinergia se derrumbe bajo el cúmulo de promesas incumplidas.

Tercera Parte: Sin Trabajo

De acuerdo con la lógica de esta nueva cultura empresarial, las empresas de éxito no deben emplear sus limitados recursos en la fabricación, sino en la inversión en la marca (en el patrocinio, en los envases, en la expansión y en la publicidad. Así pues, en lugar de fabricar los productos en fábricas propias, externalizan la producción a subcontratistas de las zonas de libre comercio. En países como Indonesia, China, México, Vietnam y las Filipinas están apareciendo Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) que se convierten en grandes productores de ropa, juguetes, de artículos electrónicos, de máquinas y hasta de automóviles.

Las ZPE son zonas de países en vías de desarrollo donde se fabrican los productos de las grandes marcas de los países desarrollados, y presentan las siguientes características:

• No se pagan gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad.

• La jornada laboral de los trabajadores es larga (de 12 a 16 horas diarias), el personal se compone mayoritariamente de mujeres jóvenes y es predominantemente inmigrante, la gestión del personal es de corte militar y los supervisores son a menudo autoritarios, los sueldos están por debajo del nivel de supervivencia, el trabajo es poco cualificado, tedioso, de gran intensidad y sin medidas de seguridad, y, aunque en el país se reconozcan los derechos laborales, en estas zonas no se respetan.

• En realidad, en estas zonas no se fabrica nada (todos los materiales son importados), sólo se ensambla artículos. Los componentes se hacen en otro país, donde los obreros están un poco más cualificados, pero resultan más baratos que los estadounidenses o los europeos.

• Las fábricas que operan en estas zonas (“fábricas golondrina”) han sido pensadas para maximizar la flexibilidad que les permita trasladarse a aquellos países que les ofrezcan mayores exenciones tributarias, aprovechar las devaluaciones monetarias y beneficiarse del gobierno estricto de las dictaduras. En este sentido, los contratos de trabajo, cuando existen, son a corto plazo y a su vencimiento los trabajadores deben ser “recontratados”.

La idea de que las ZPE pueden ayudar al Tercer Mundo cobró vigencia en 1964, cuando el Consejo Económico y Social de la ONU aprobó una resolución de apoyo a estas zonas, considerándolas como medio para favorecer el comercio con los países en vías de desarrollo. Pero la idea no cobró mayor fuerza hasta principios de la década de 1980, cuando India otorgó cinco años de exención fiscal a las empresas manufactureras que funcionaban en sus zonas de salarios bajos.

Dos teorías respaldan la creación de estas zonas. Según la primera, las ZPE atraerán a los inversionistas extranjeros, los cuales, si todo marcha bien, decidirán quedarse en los países, impulsando el desarrollo y habrá transferencia de tecnología e industria nacional. En este sentido, los gobiernos de los países pobres ofrecen exenciones impositivas, leyes tolerantes y los servicios de las fuerzas armadas (siempre dispuestas a suprimir el descontento laboral), y compiten entre sí para ver cuál fija el salario más bajo. La segunda es la teoría del goteo, según la cual estas zonas son programas de creació de empleos, y con el tiempo los salarios de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo sostenible de la economía local.

Sin embargo, la realidad es que estas fábricas no crean infraestructuras locales, los salarios de los trabajadores son muy bajos y sus derechos precarios, lo que implica que haya pocas posibilidades de que los obreros ganen lo suficiente para alimentarse de manera adecuada, y menos aún para estimular la economía local.

Además de las dos teorías citadas, la manía actual del modelo de las ZPE se basa en los éxitos de los Tigres Asiáticos, en especial de las economías de Corea del Sur y Taiwán. A este respecto, hay que tener en cuenta que, cuando sólo había ZPE en unos pocos países (incluyendo los anteriores), se producía un aumento sostenido de los salarios, había transferencia de tecnología y se comenzó a pagar impuestos poco a poco. Pero la economía mundial se ha hecho mucho más competitiva desde que esos países pasaron de las industrias poco cualificadas a las industrias de alta especialización. En la actualidad, habiendo 70 países que compiten por la atracción de inversionistas a sus ZPE, los incentivos para la misma aumentan, y los salarios y las condiciones laborales empeoran.

El hecho que las multinacionales no posean ninguna fábrica aumenta su poder sobre la producción: no se preocupan del proceso de producción de los artículos que adquieren, sólo les importa las condiciones de venta. Al mismo tiempo intervienen en la redacción de los convenios comerciales internacionales para reducir las cuotas y los aranceles, e incluso influyen en los gobiernos para que flexibilicen las leyes.

Mientras tanto, en los países desarrollados el sector servicios (“los centros comerciales y las supertiendas”) ha originado una creciente subcategoría de empleos “ficticios” que son notoriamente inestables, están mal pagados y son en su inmensa mayoría a tiempo parcial; al mismo tiempo que se inicia una lucha feroz contra la formación de sindicatos.

En general, en ambos casos (el de las ZPE y el de los países desarrollados) se trata de diferentes industrias aplicando políticas que reduzcan sus obligaciones hacia el personal y les permitan disponer de una reserva fácil de trabajadores a tiempo parcial, de empleados temporales y autónomos para reducir los gastos fijos y enfrentar las fluctuaciones del mercado. Cuando la verdad es que la economía necesita empleos estables con los que los adultos puedan vivir; y está claro que muchas personas permanecerían en el sector minorista si ganasen sueldos de personas adultas, como demuestra el hecho que cuando el sector paga decentemente, atrae a trabajadores con más edad y la tasa de rotación de personal disminuye (igual que en el resto de la economía).

Otro aspecto a considerar del mercado laboral en los países desarrollados es la aparición del trabajo no remunerado (inicialmente en la industria de la cultura). Esta “estafa” no significa únicamente explotación en el sentido clásico, sino que tiene consecuencias importantes para el futuro de la producción cultural. Los interinos de hoy son los directivos, los productores y los editores del futuro, sin embargo no se puede ser interino si no se tiene una situación económica acomodada. Es decir, este sistema garantiza una base de solicitantes privilegiados.

Así pues, en la actualidad se está suprimiendo la correlación que existía entre los beneficios de las empresas y el crecimiento del empleo. Las empresas están haciendo crecer la economía, pero lo logran a través de la degradación del empleo y la pérdida de puestos de trabajo. A pesar de proporcionar grandes beneficios a corto plazo, esta política puede ser un error de los dirigentes de la industria, pues la erosión del compromiso de las empresas con el empleo permanente es el factor que más contribuye a crear un clima de militancia contra las empresas y lo que ha convertido a los mercados más vulnerables al “descontento social”.

Cuarta Parte: No Logo

El asalto contra los tres pilares sociales que son el empleo, las libertades públicas y el espacio cívico, es lo que lleva al activismo contra las empresas que se describe en esta cuarta y última parte del libro.

En la última mitad de la década de los noventa, al mismo tiempo que se presenciaba un enorme incremento de la presencia de marcas, se desarrolló una red de militantes que luchaban por la ecología, los derechos de los trabajadores y los derechos humanos.

La militancia contra las corporaciones aumenta porque las marcas están involucradas profundamente en nuestra cultura e identidad de los países en las que aparecen y se desarrollan. En este sentido, muchas personas que viven en el “mundo de las marcas” se sienten cómplices de sus atropellos; se sienten a la vez culpables y comprometidos. Sin embargo, este compromiso es fluctuante, es emocionalmente intenso pero lo bastante débil como para evaporarse de pronto. Esta volatilidad es la consecuencia no deseada que provocan los directores de marca.

Además, se ha puesto de manifiesto que las empresas no son únicamente suministradoras de productos que necesitamos, también son fuerzas políticas las fuerzas políticas más poderosas de nuestra época. Y este hecho constituye una razón más de la actitud antiempresarial.

En este sentido, los heterogéneos movimientos de oposición a las empresas están exigiendo que se respete el derecho de información de los ciudadanos. Si las multinacionales han llegado a ser más grandes y poderosas que los gobiernos, ¿por qué no han de someterse a las mismas normas de responsabilidad y de transparencia que exigimos a las instituciones públicas. Plantear exigencias de este tipo a las empresas privadas, que sólo son responsables ante sus accionistas, ha producido una cantidad sorprendentemente elevada de éxitos.

Otra de las razones de la eficacia de las campañas contra las empresas es el atractivo que generan especialmente entre los jóvenes. Así pues, las campañas anticorporativas derivan energía del poder y atractivos masivos del marketing, al mismo tiempo que emplean esa energía contra las marcas que utilizan el mismo.

Por otra parte, podemos destacar dos fenómenos más que facilitan la lucha contra las corporaciones y que han sido favorecidos por las mismas. Primero, la red de logos fue diseñada por las empresas para maximizar el consumo y minimizar los costes de producción, sin embargo ahora estas referencias culturales compartidas (junto con la fibra óptica) están mejorando la comunicación y poniendo los cimientos del primer movimiento popular verdaderamente universal. Segundo, respecto al propio patrocinio, si los patrocinadores pueden verse manchados por la corrupción de los eventos que auspician, esos mismos eventos también pueden ser desprestigiados por las actividades dudosas de sus padrinos.

Veamos ahora alguno de los diferentes instrumentos que utiliza en su lucha el movimiento político contra la vida de las marcas: Piratería publicitaria.

El término piratería publicitaría fue inventado por la banda de collages musicales Negativland, y consiste en una visión de la campaña publicitaria que no revela un pensamiento opuesto a ella, sino la verdad profunda que se esconde tras las capas de eufemismos publicitarios. En la práctica consiste en parodiar los anuncios y asaltar las vallas callejeras para alterar por completo sus mensajes (los casos más sofisticados de piratería publicitaria no son parodias puntuales de los anuncios, sino que los interceptan; son contramensajes que se apoderan de los métodos de comunicación de las propias empresas y emiten un mensaje totalmente contradictorio al que se deseaba transmitir).

Los rompeanuncios argumentan que las calles son espacios públicos, y que, como la mayoría de las personas no pueden permitirse comprarlos, para contrarrestar los mensajes de las empresas, tienen derecho a responder a unas imágenes que no nunca han pedido ver. Además, su causa gana aun más urgencia por la convicción de que la concentración de medios en pocas manos ha logrado devaluar el derecho a la libre expresión al separarla del derecho a ser escuchado.

Sin embargo, una de las limitaciones de la piratería publicitaría reside en el hecho que en nuestra cultura, en esta época aletargada por la información, somos capaces de absorber cantidades ilimitadas de disonancias cognitivas e incapaces de despertar al ver una imagen sobrecogedora, al percibir una contradicción flagrante e incluso de un détournement fabulosamente inteligente. Además, cada vez son más los publicitarios que la utilizan, pues, la piratería publicitaria, con su actitud, que es una combinación de hip-hop, de punk y de autoritarismo y con tantos trucos visuales, encierra un gran potencial de venta. Sin embargo, el éxito de de cada una de estas campañas no ha logrado disipar en nada el odio contra el marketing que existía; más bien pueden haber ejercido el efecto contrario.

Respecto a la crítica de la publicidad procedente de medios académicos, adopta en general una perspectiva de desprecio por quienes experimentan “el despreciable deseo de adquirir cosas”. En este sentido, esta teoría no tiene ninguna probabilidad de ofrecer base intelectual para el actual movimiento de resistencia contra la sujeción de la vida a las marcas, porque un progreso político verdadero no puede reconciliarse con un sistema de creencias que considera al público como un hato de ganado que se alimenta de publicidad y que está hipnotizado por la cultura comercial.

Recuperar Las Calles

Aunque algunos años antes existió otro grupo del mismo nombre, la encarnación actual del movimiento internacional Recuperar las Calles surgió en mayo de 1995. Éste asalta las calles más concurridas y las esquinas más importantes, y llega hasta las carreteras, donde organiza fiestas espontáneas, exigiendo espacios no comercializados en las ciudades y una naturaleza intacta. En muchas ciudades, las fiestas callejeras se han sincronizado con otro movimiento internacional explosivo: los paseos en bicicleta llamados Critical Mass.

Las confrontaciones deliberadas de las fiestas callejeras reúnen la sinceridad previsible de la política con la ironía divertida del pop. El RLC no da la espalda ni a las ciudades ni al presente, sino que orienta el deseo de entretenimiento y de fiesta (y el de alucinar y sublevarse, su lado más oscuro) y lo canaliza, convirtiéndolo en un acto de desobediencia civil que también es un festival. Sin embargo, como sucede con otros movimientos radicales de éxito, puede que el atractivo masivo del RLC lo haya puesto demasiado de moda, y el propio movimiento se vea anulado por el ritmo arrollador y la psicología de rebaño.

Compras Selectivas

Las compras al por mayor y los convenios de patrocinio se encuentran entre los contratos más apreciados del mercado, y las compañías compiten permanentemente entre sí para lograrlos. En este sentido, cuando los colegios, las universidades, las comunidades religiosas, las asociaciones gremiales, los cuerpos municipales y otras instituciones hacen sus compras al por mayor según criterios éticos, las campañas contra las marcas avanzan mucho más de lo que permite la guerra simbólica de los ataques contra los anuncios o las protestas ante las supertiendas.

Los organismos municipales de pueblos y ciudades, los consejos escolares e, incluso, los gobiernos de algunos estados llevan a cabo unas políticas de comercio ético, denominadas “convenios selectivos de compras”, cuyo objetivo es, por una parte, forzar a las empresas a no realizar negocios en el exterior en condiciones contrarias a la ética, y, por otra, obligar a los gobiernos nacionales a adoptar posturas más firmes en política exterior. Muchas empresas han cedido, pero esto no significa que vayan a aceptar sin lucha alguna los obstáculos locales contra sus transacciones internacionales.

Debemos tener en cuenta los límites que plantea la lucha contra las marcas:

• Por un lado, cuando un logo atrae toda la atención, e incluso cuando se lo utiliza tácticamente como ejemplo de temas más extensos, otros (cuyas prácticas son idénticas) se benefician de ello porque les supone mayores contratos y ventas. Sin embargo, esta táctica tiene su lado positivo al hacer sentir a la gente que tiene la fuerza moral necesaria para lograr que esa empresa cambie (de lo contrario, si se trata de mostrar que todas las empresas son culpables, la gente se sentirá impotente).

• Por otro lado, está el caso de las multinacionales que extraen recursos naturales, que actúan con productos carentes de marca que venden a los gobiernos y a otras empresas que los transforman en artículos de consumo. En este sentido, como estas empresas no venden directamente al público, apenas tienen que preocuparse por su imagen. Una estrategia adecuada a estos casos es la del boicot secundario, que consiste en pedir a las empresas clientes (que sí poseen imagen de marca, y las buenas relaciones con el público son esenciales para ellas) de éstas, que suspendan sus relaciones con éstas o se enfrentaran a un boicot ellas mismas.

• Además, si es verdad que necesitamos la presencia de los logos famosos para adquirir algún sentido de nuestra humanidad común y nuestra responsabilidad compartida hacia el planeta, quizá la militancia contra las marcas sea el último triunfo de las mismas. La militancia anticorporativa se mueve entre los derechos del consumidor autosatisfecho y la acción política comprometida, sin embargo los problemas del mercado laboral mundial son demasiado vastos para ser definidos (o limitados) por nuestros intereses en cuanto consumidores.

Estos movimientos contra las marcas provocaron que compañías como Nike, Shell y The Gap dejaran de negar los abusos que cometen en sus lugares de producción y comenzaran a diseñar declaraciones de principios, códigos de conducta, acuerdos de colaboración entre empresas y otros documentos de buenas intenciones sin fuerza legal. Sin embargo, lejos de proporcionar una solución real, lo que produce la proliferación de códigos de conducta y de iniciativas de ética empresarial es un desorden azaroso y parcial de medidas de gestión de crisis; con este enfoque fraccionario no se puede lograr un enfoque laboral o medioambiental sostenible para la economía mundial. En cambio, lo que sí que logran es oscurecer el hecho de que las multinacionales y los ciudadanos no tienen los mismos objetivos cuando se trata de decidir cómo crear normas contra los delitos laborales y medioambientales.

El sector privado ha combatido la vinculación de los tratados comerciales con códigos laborales y medioambientales obligatorios desde la aparición de la libertad de comercio, impidiendo la aplicación de de las declaraciones y tratados de la ONU. De hecho, es precisamente esta clase de normas lo que las multinacionales tratan de evitar redactando sus propios códigos voluntarios.

Críticas

"No logo" fue protegido por derechos de autor y reeditado por una empresa multinacional (Harper Collins, primera edición en Knopf Canadá), por lo que algunos acusan a la autora de hipocresía. Sin embargo, existen planes para liberar su contenido bajo una licencia copyleft. Por otra parte, desde su salida al mercado algunas compañías lanzaron productos bajo la marca "No Logo", si bien la autora no recibe ningún beneficio de esto (e incluso menciona en el libro la existencia previa de productos con ese nombre).

Tras la salida del libro, el diario económico pro-capitalista The Economist lo criticó duramente, llegando a organizar un debate televisado entre Klein y sus redactores titulado "No Logo vs. Pro Logo" ("sin logo contra pro-logo").

En 2004 se publicó otro ensayo canadiense, de Joseph Heath y Andrew Potter, titulado Rebelarse vende: el negocio de la contracultura. Esta obra es muy crítica con la de Klein, compartiendo sus ideales pero señalando que los métodos de "rebelión" que aplaude son intrínsecos al sistema capitalista, y que por tanto sólo puede esperarse que éste los termine por compartir y convertir en marcas.

Referencias

1. ↑ Información del libro en Microsiervos.
2. ↑ Información del libro en El Blog Salmón.

Enlaces externos

• No Logo (en español)
• No Logo (en inglés)
• La salida del capitalismo ya ha empezado, artículo de André Gorz. Ecorev, 17/09/2007.