Merchandising


Merchandising
Para otros usos de este término, véase Merchandising (desambiguación).

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción[1] [2] ), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Contenido

Un espacio, dos merchandising

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:

Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.[3]
Góndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada «surtido».

Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.

Así se establece la diferencia entre:

  • Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising podemos citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como así también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan

  • Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

  • Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
  • Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
  • Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
  • Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
  • Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
  • Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
  • Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
  • Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
  • Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
  • Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Objetos promocionales

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.

Productos licenciados

Artículo principal: Producto licenciado

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos promocionales, souvenirs o regalos promocionales.

Véase también

Referencias

  1. Escrivá Monzó, Joan; Federico Clar Bononad (2000). «Unidad 1. Introducción al merchandising». Marketing en el punto de venta (1ª edición en español edición). Aravaca (Madrid), España: Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, S.A.U. ISBN 84-481-2618-1. «El término anglosajón merchandising está compuesto por la palabra merchandise cuyo significado es mercancía, y la terminación ing que significa acción. La traducción literal tal vez fuera mercancía en acción, pero su significado es mucho más amplio.» 
  2. Miquel Peris, Salvador; Francisca Parra Guerrero y Mª José Miquel Romero (1999). «Unidad 1. Origen, concepto y evolución del merchandising». Animación del Punto de Venta (1ª edición en español edición). Aravaca (Madrid), España: Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, S.A.U. ISBN 84-481-2211-9. «Merchandisng es un término de origen anglosajón, que proviene del vocablo francés marchandise, que significa “mercancía”, aunque actualmente no existe ninguna palabra en castellano para traducirlo.» 
  3. American Marketing Association. «Merchandising en el diccionario AMA» (en inglés). Consultado el 6 de septiembre de 2008. «Merchandising: A term of many varied and not generally adopted meanings. It can (1) relate to the promotional activities of manufacturers that bring about in-store displays, or (2) identify the product and product line decisions of retailers».

Bibliografía

  • Alonso Leache, Belén (2003). Animación del punto de venta. Pozuelo de Alarcón (Madrid, España): Editorial Editex, S.A.. ISBN 84-9771-177-7. 
  • Díez de Castro, Enrique Carlos; Francisco Javier Landa Bercebal, Francisco José Cossío Silva y María Pilar Zorrilla Calvo (1998). Merchandising. Madrid (España): Ediciones Pirámide, S.A. ISBN 84-368-0951-3. 
  • Lobato Gómez, Francisco (2005). Marketing en el punto de venta. Madrid (España): Thomson Paraninfo. ISBN 84-9732-381-5. 
  • Palomares Borja, Ricardo (2005). MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia. (Barcelona, España): Editorial Gestión 2000. ISBN 84-96426-12-2. 
  • Palomares Borja, Ricardo (2001). MERCHANDISING. Cómo vender más en establecimientos comerciales. (Barcelona, España): Editorial Gestión 2000. ISBN 84-8088-622-6. 
  • Palomares Borja, Ricardo (2009). MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia. (Madrid, España): Editorial ESIC. ISBN 9788473566209. 

Enlaces externos


Wikimedia foundation. 2010.

Mira otros diccionarios:

  • Merchandising — Merchandising …   Deutsch Wörterbuch

  • Merchandising — is the methods, practices, and operations used to promote and sustain certain categories of commercial activity.[1] In the broadest sense, merchandising is any practice which contributes to the sale of products to a retail consumer. At a retail… …   Wikipedia

  • MERCHANDISING — Ce terme anglais, dont la traduction proposée est «marchandisage», désigne l’une des fonctions du marketing: l’étude des techniques permettant d’assurer la vente des produits et des services dans les meilleures conditions. Les questions soulevées …   Encyclopédie Universelle

  • merchandising — /mercendáizing/ s.n. Cercetare a dezvoltării vânzării şi a utilizării mărfurilor şi serviciilor printr o mai bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor. (< engl. merchandising) Trimis de claudia, 27.08.2005. Sursa: MDN … …   Dicționar Român

  • merchandising — mer chan*dis ing, n. (Commerce) The activities associated with selling products, such as identification of the market[7], advertising at the right time in the right media[7], and creating attractive packaging and displays; also, the study of the… …   The Collaborative International Dictionary of English

  • merchandising — index business (commerce), commerce, commercial, mercantile, trade (commerce) Burton s Legal Thesaurus. William C. Burton …   Law dictionary

  • Merchandising — Merchandising,das:⇨Verkaufsförderung …   Das Wörterbuch der Synonyme

  • merchandising — (Brit.) mer·chan·dis·ing || mÉœrtʃənzɪŋ / mɜːt n. promotion of merchandise sales as an extensive function that includes market research and development of new products (also merchandizing) mer·chan·dise || mÉœrtʃəndaɪz , daɪs /… …   English contemporary dictionary

  • merchandising — |merchãdáizingue| s. m. 1. Conjunto de técnicas de marketing relativas à colocação de um produto no mercado, notadamente em relação à maneira como o produto é exposto relativamente à concorrência. 2. Estratégia de marketing que utiliza produtos… …   Dicionário da Língua Portuguesa

  • merchandising — [mʉr′chəndīz΄iŋ] n. that part of marketing involved with promoting sales of merchandise, as by consideration of the most effective means of selecting, pricing, displaying, and advertising items for sale in a retail store …   English World dictionary

  • Merchandising — Le merchandising (Le terme anglais merchandising, est le plus utilisé par les professionnels du marketing en France, parfois « francisé » en « marchandisage » ou « marchandising ») s est développé consécutivement à l …   Wikipédia en Français


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